Milano, la capitale italiana delle insegne luminose

Per cinquant’anni le insegne luminose hanno dominato Piazza Duomo, per poi scomparire nel 1999. Luci e messaggi, colori e pubblicità. Ecco la loro storia

C’è stata un’epoca (neanche troppo lontana) in cui il digital marketing non esisteva ancora, anzi era più di un miraggio, visto che non era nato lo strumento che oggi lo veicola: internet.
Anche prima dell’avvento del web la pubblicità era ben pensata e programmata, di certo però la tecnologia ha reso tutto più semplice e a portata di mano.
Per moltissimo tempo infatti piccoli negozi e grandi imprese, per farsi conoscere e per promuovere i loro prodotti, non potevano che utilizzare strumenti – diciamo così – analogici, quindi grandi cartelloni e insegne luminose.  

C’è un caso però in cui arte e pubblicità, simboli e luoghi hanno intrecciato le loro storie più che in ogni altra occasione: è il caso di Milano, della sua Piazza Duomo e delle insegne luminose su Palazzo Carminati.

Le insegne luminose in Piazza Duomo

Quello di Milano è un caso davvero emblematico. La piazza principale della città, il salotto buono – come si dice – alla fine degli anni ‘40 ha iniziato a ospitare tutta una serie di insegne luminose, grandi e piccole, curve o più lineari, ma tutte scintillanti, colorate, imponenti.
Da Cinzano a Candy, da Aperol a Coca-Cola, da JVC a Sarti, passando per Ariston, Vov e Idrolitina. Questi sono solo alcuni dei brand che hanno fatto svettare le loro insegne pubblicitarie su una delle piazze più famose d’Italia.

Milano, capitale industriale del nostro Paese, simbolo del boom economico e di una nazione che stava rinascendo, è stata all’avanguardia anche da questo punto di vista, “prestando” al consumismo la facciata del palazzo che guarda il suo Duomo. Religione e pubblicità, socialità e voglia di benessere hanno condiviso lo stesso spazio per cinquant’anni, segnando per mezzo secolo il volto del capoluogo lombardo.

Milano e le insegne luminose: una piccola Times Square

In Piazza Duomo lo stupore del giorno lasciava spazio al fascino della sera, in un turbinio di lettere e colori, marche e luci che affascinavano bambini e turisti, e inorgoglivano la gran parte dei milanesi, fieri che la loro città rappresentasse la punta di diamante di un Paese che stava ripartendo.

Nelle foto d’epoca – prima in bianco e nero, poi a colori – si vede come la facciata di Palazzo Carminati abbia ospitato in cinquant’anni decine di aziende, centinaia di insegne luminose, e migliaia di occhi hanno ammirato uno spettacolo a metà tra l’arte e il commercio.
Questo vestito che Piazza Duomo aveva deciso di indossare era diventato un segno distintivo della città; talmente tanto quelle insegne luminose erano entrate nell’immaginario dei milanesi – e dei turisti che visitavano la città – che non furono poche le proteste quando nel 1999 il sindaco in carica li rimosse, dando seguito a una decisione dell’amministrazione precedente.

In cinquant’anni erano diventate parte integrante dell’arredamento della piazza, ma a qualcuno iniziarono a non piacere, fino ad arrivare alla decisione di “ripulire” completamente la facciata di Palazzo Carminati.

Le insegne luminose di Milano, una città internazionale

Milano come Londra e New York, Milano come Madrid e Barcellona. Milano città europea e internazionale anche grazie alle insegne luminose su Palazzo Carminati.
Le luminose, come le chiamavano gli abitanti, non sono state solo esercizio estetico di un mondo della pubblicità sempre più invadente, ma poesia vera che si vedeva e quasi si toccava.

Arredo urbano a tutti gli effetti, le insegne luminose di fronte al Duomo ispirarono poeti e artisti, affascinarono attori e viaggiatori.
È cosa nota che, sbarcato a Milano per la prima volta, Alberto Sordi disse che quella città gli ricordava New York, sfavillante com’era di luci e di insegne pubblicitarie.
E poi gli artisti. Filippo Tommaso Marinetti – padre del Futurismo italiano – vedeva di buon occhio quelle insegne luminose, simbolo di progresso e di avanzamento, metafora di quel “movimento” tanto caro alla sua corrente artistica.

Ma un nuovo modo di immaginare la città prevalse, accontentando alcuni, deludendo altri. Scomparvero così – per una sopraggiunta nuova idea di decoro urbano – quelle insegne luminose rese celebri dalla scena finale di Miracolo a Milano, film di Vittorio De Sica.
Scomparvero le luminose, le insegne che hanno fatto sognare, hanno segnato un’epoca, hanno fatto scrivere a Umberto Saba: «Mi riposo in piazza del Duomo. Invece di stelle ogni sera si accendono parole».

Foto dal gruppo Facebook “Rivoglio le insegne in piazza Duomo”